Facebook vs. Second Life

- Vili Lehdonvirta

GDC China, Tokyo Game Show ja DiGRA 2007 – nämä tapahtumat olen kolunnut läpi sen jälkeen kun viimeksi postasin State of Play -konferenssista Singaporesta. Kestänee jonkin aikaa sulatella konferenssiputken kokemukset, mutta bloggaan nyt alkajaisiksi pari mielenkiintoista sirpaletta Second Lifestä, Facebookista ja mainonnasta.

State of Play on virtuaalimaailma-aiheinen konferenssi, mutta eniten keskustelua Second Lifen jälkeen herättikin Facebook: “kaksiulotteinen” verkottumis- ja yhteisöpalvelu. Minulle tämä sopi hyvin, koska oman tutkimusaiheeni (virtuaalikuluttajuus: virtuaaliesideiden ostaminen oikealla rahalla) kannalta ei ole järkeä keskittyä pelkästään 3D-ympäristöihin ja jättää käyttäjämääriltään paljon merkittävämmät 2D-ympäristöt huomiotta.

(Jos tarkkoja ollaan, niin ero Facebookin ja virtuaalimaailman välillä ei ole niinkään esitystavan ulottuvuuksien lukumäärässä, koska myös kaksiulotteiselle grafiikalla voidaan esittää virtuaalinen maailma. Parempi kriteeri on mielestäni se, että virtuaalimaailma simuloi geometrista tilaa, esitystavasta riippumatta. Kutsutaan Facebookia ja IRC-Galleriaa vaikka yhteisöpalveluiksi.)

Sama teema toistui paneelissa, jossa Electric Sheep Company, Centric, Millions of Us ja Inside This World -markkinointitoimistojen edustajat keskustelivat mainonnan tulevaisuudesta virtuaalimaailmoissa. Suurin osa kyseisistä toimistoista syntyi, kun yritykset ryntäsivät perustamaan brändeillensä presenssiä Second Lifeen. Nyt keskustelun aiheena oli kestävä mainonta, “sustainable marketing in virtual worlds”.

SL:ssä on joitakin satoja tuhansia aktiivisia käyttäjiä. Lindenin tilastojen mukaan 540 151 käyttäjää kirjautui sisään vähintään tunniksi elokuun aikana. Näistä 1732 oli Suomesta.

Tyypillisesti brändille rakennetaan SL:een jonkinlainen oma tila tai toimipiste, esim. Billabong-baari tai ABC-saari. Parhaimmillaan näissä tiloissa vierailee joitakin tuhansia käyttäjiä viikossa. Samaan hintaan saisi printti- tai verkkomainoksilla kymmenen tai sata kertaa enemmän kontakteja. Miksi SL?

SL-kampanjoista raportoidaan ja keskustellaan laajasti SL:n ulkopuolella, sekä blogeissa että massamediassa. Kun Ruotsi kertoi helmikuussa suunnitelmista perustaa virtuaalisuurlähetystö SL:een, asiasta raportoivat mm. Reuters, Fox, BBC ja Spiegel. Kukaan ei tiedä perustettiinko SL:een lopulta mitään, mutta Ruotsi sai paljon näkyvyyttä edelläkävijämaana. Kontaktihinta oli taatusti edullinen.

Kuherruskuukausi päättyi

Viimeistään kesällä mainstream-median ja Lindenin yhdessä rakentama vuoden kestänyt SL-hype alkoi kuitenkin taittua. Itse palvelu jatkaa kasvuaan, mutta median suhtautuminen on muuttumassa. Se että joku pitää pressitilaisuuden SL:ssä ei enää ylitäkään uutiskynnystä. Virtuaalitoimistojen nykyisen bisneksen kestävyys (sustainability) on uhattuna. Niinpä panelistit pohtivat, mistä kampanjoiden ROI pitkällä tähtäimellä syntyy.

Vastauksia löytyi useita. Ensinnäkin kun työkalut, taidot ja prosessit kehittyvät, virtuaalikamppisten kustannukset pienenevät. Habbo Hotellissa suoritetaan koko ajan kampajoita, joiden kohdeyleisö on palvelun käyttäjät eivätkä ulkopuoliset toimittajat.

Toiseksi virtuaalikamppiksella saavutettu kontakti voi olla laadullisesti ihan erilainen kuin mitä printti- tai verkkomainoksella saavutetaan. Muistijäljen syntymiseen vaikuttavat tilanteen kesto, vuorovaikutus, tilanteeseen liittyvät tunnetilat ja muut läsnäolijat. Millions of Us:n Ted Tagamin mukaan jossakin SL-kampanjassa keskimääräinen kontaktin kesto oli päiviä eikä sekunteja.

Virtuaaliympäristö tarjoaa erityisen hyvät puitteet brändin ja käyttäjän väliseen oikeaan vuorovaikutukseen. Panelistit mainitsivat positiivisena esimerkkinä Coca Colan Virtual Thirst -kilpailun. Vaatii tosin aikamoista rohkeutta perinteiseltä mainostajalta luovuttaa brändi massojen pyöriteltäväksi. Arvot on syytä olla kohdallaan tai homma voi mennä pipariksi. Myös kohdeyhteisön käyttäytymiskoodit ja symbolit on syytä tuntea hyvin tai voi päätyä naurunalaiseksi. Tässä mielessä virtuaalikampanja muistuttaa enemmän tapahtumien sponsorointia kuin bannerimainontaa.

Mainoksia naamakirjaan

Ehkä tärkein ratkaisu virtuaalitoimistojen ahdinkoon oli kuitenkin se, että SL-buumissa syntyneet toimistot laajentavat nyt toimintaansa kaksiulotteisiin yhteisöpalveluihin. Virtuaalimaailmat nähdään yhtenä osajoukkona yhteisöpalveluiden kirjosta, jossa ajatusjohtajan roolin ottaakin vaihteeksi Facebook.

Kun ensimmäisen kerran kuulin että Microsoft on tarjonnut Facebookista hirveitä summia, ensireaktioni oli “myy, Zuckerberg, myy jo herran tähden!” Friendster, Orkut ja MySpace: geneerisiä verkottumispalveluita tulee ja menee. Kun kriittinen kärki vaihtaa uuteen palveluun, verkostoefekti pyörähtää käyntiin ja massa valahtaa mukana.

Mutta Facebook on hiukan erilainen. Ohjelmointirajapinnan avulla ulkopuoliset kehittäjät lisäävät palveluun jatkuvasti uusia ominaisuuksia. Marc Andeerssenilla on hyvä artikkeli siitä miten tämä käytännössä toimii ja mitä seurauksia sillä on. Voi olla että Facebook on ympyröissä vielä pitkään.

Ulkopuoliset kehittäjät ovat vapaita soveltamaan mitä tahansa bisnesmallia rakentamiinsa Facebook-sovellutuksiin, mukaanlukien mainostilan myymistä. SocialMedia on koonnut sovelluksia yhteen verkostoksi, jota he myyvät mainostajille. Toinen mieleentuleva vaihtoehto on, että mainostaja luo itse houkuttelevan viraalisovellutuksen, ja kerää sitä kautta pari miljoonaa silmäparia. Tähän mennessä olen nähnyt vasta sellaisia tapauksia, joissa FB-sovellutusten kehittäjä mainostaa itseään FB-sovellutuksilla.

Tästäkin artikkelista tuli aikamoista Facebook-hypetystä. Toisaalta samaan aikaan kun Facebook valtaa otsikoita, virtuaalimaailmoista lähtöisin olevat käsitteet kolonisoivat hiljaa Facebookia: (vampyyri)avatarit, kokemuspisteet ja levelit – ja mikä mielenkiintoisinta, virtuaaliesineiden omistaminen ja ostaminen oikealla rahalla.

P.s. HIITille on perustettu vastikään ryhmäblogi In HIIT. Mistäpäs muustakaan pomoni Marko Turpeinen ja kollegani Risto Sarvas tuoreimmassa jutussa kirjoittavat kuin Facebookista!

Julkaistu 17:48

Merkintä on julkaistu lauantaina, 29. syyskuuta 2007 klo 17:48. Voit seurata merkinnän herättämää keskustelua RSS 2.0-virran avulla. Voit kirjoittaa oman vastauksen tai tehdä viittauksen omalta sivustoltasi.